Was macht eine Facebook-Seite wertvoll?

Diese Frage hatte ich im Hinterkopf, als ich die Selbsthilfe-Gruppe für Seiten-Admins als Session für das Buchcamp zusammenklöppelte. Fabelhaft war, dass mir bei dieser Session Stefanie Leo zur Seite stand, die neben ihren vielen anderen Unternehmungen auch Facebook-Seminare für Buchhändler gibt. Danke, liebe Steffi! Das war klasse.

Viele Verlage, Buchhändler und Autoren haben inzwischen Seiten für ihre Marken, Läden, Bücher, Charaktere oder Themen. Je nach Bekanntheitsgrad und persönlichem Engagement der Seitenadmins laufen die Facebook-Seiten unterschiedlich erfolgreich. Doch was heißt schon „erfolgreich“? Was genau macht eine Facebook-Seite wertvoll?

In der Session haben wir uns darüber ausgetauscht, was gut läuft, was weniger, auch die Frage, ob man denn nun überhaupt eine Facebook-Seite brauche, wurde in den Raum geworfen. Dieser Punkt wurde munter diskutiert. Im Grunde waren sich alle einig, dass eine Auffindbarkeit bei Facebook zum jetzigen Zeitpunkt durchaus so wichtig sein kann wie die Auffindbarkeit bei Google. Die Wahrscheinlichkeit, auf die eigenen Kunden, Leser und Buchkäufer bei Facebook zu treffen, steigt mit wachsenden Nutzerzahlen.

Aber es ist immer noch etwas unklar, was sich mit einer Facebook-Seite erreichen lässt – und wie. Zahlen liefert Facebook in den Statistiken zur Genüge. Quantitative Messwerte sind eigentlich wunderbar: schön eindeutig, vergleichbar und leicht an Vorgesetzte und Kollegen kommunizierbar. Moment! Ist das so?

Natürlich nicht. Aber Qualität zu erfassen ist gar nicht so einfach. Vielleicht liegt es daran, dass oftmals noch nicht wirklich klar, ist, was man mit dieser Facebook-Seite nun erreichen möchte – und kann. Warum sollte ein Kunde Fan einer Seite werden, wenn er dort die gleichen Informationen findet wie auf der Website, im Newsletter oder in den Pressemitteilungen? Wenn die eigenen Postings nur nahezu unveränderte Wiederverwertung von Inhalten aus anderen Kommunikationskanälen sind … nun ja, viele Fans sehen diese Seiten oftmals nur einmal, nämlich beim Klicken des „Gefällt mir“.

Findet keine Interaktion statt, also Liken, Kommentieren oder Teilen von Inhalten, ordnet Facebook die Seite für den Nutzer als wenig oder gar nicht relevant ein und zeigt sie deshalb auch nicht im Newsfeed an.

Was also bringt Fans dazu, munter zu linken, Kommentare zu verfassen, sich auf Gespräche in den Kommentaren einzulassen und liebevoll oder mühsam erstellte Inhalte zu teilen? Wie bringt man sie dazu, eigene Inhalte auf der Seiten-Chronik zu posten – und zwar die von der erwünschten Sorte, keinen Spam?

Der Erfahrungsaustausch ergab, dass sich die Fans meist von den „menschelnden“ Postings am meisten angesprochen fühlten, und sei es, dass sich ein Buchhändler in den Finger geschnitten hatte und dieser Umstand mitleidsvolle Trostbekundungen hervorrief. Was aus dem Zusammenhang gerissen merkwürdig anmutet, bedeutet aber schlicht, dass Menschen mit Menschen sprechen wollen. Studien wie etwa die des Zukunftsinstituts bestätigen, dass wir nicht nur einen Medien-, sondern auch einen Kommunikationswandel haben.

Natürlich möchten Fans informiert werden, aber auf eine persönliche Art und Weise, nicht im Ton einer Pressemitteilung. Man darf nicht außer acht lassen, dass Facebook von den meisten Menschen privat genutzt wird. Also ist ein Unternehmen zunächst eher ein Fremdkörper, auf den nicht alle gespannt gewartet haben.

Wertschätzung und Vertrauen sind wesentliche Werte für eine erfolgreiche, weil geschätzte Seite bei Facebook. In der Session haben wir das kurzerhand „Flausch“ genannt. Es geht darum, Wertschätzung zu zeigen, aufmerksam und interessiert zu sein, auch über die eigene Facebook-Seite hinaus. Es ist wichtig, die eigene Marke aufzubauen und bekannter zu machen. Ohne ein hochwertiges Netzwerk und Kontakte zu Influencern wird es schwieriger, eine relevante Reichweite zu erlangen. Vertrauen ist unschätzbar, auf beiden Seiten. All das benötigt Zeit und jemanden, der sich kümmert. Ob das nun eine Person oder, besser noch, ein Team ist. Jemanden, der sich Qualitätsfaktoren überlegt, die eine Facebook-Seite wertvoll machen – für das Unternehmen UND seine Fans.

Wie die jüngst veröffentlichte Studie der BITKOM zeigt, mangelt es aber in vielen Unternehmen vor allem an personellen Ressourcen und an der Organisation von Social Media. Was vermutlich die meisten Teilnehmer an der Session durchaus bestätigen könnten.

Am Ende der Session schienen alle recht froh, mal miteinander sprechen zu können – und festzustellen, dass das Beleben und gezielte Nutzen von Facebook-Seiten für alle recht schwierig ist. Klar wurde, dass die Facebook-Seite den Fans neben allen anderen Kommunikationskanälen einen eigenen Mehrwert, ein Erlebnis von Nähe und exklusiver Information, bieten sollte. Durch die zeitliche Beschränkung von 60 Minuten konnte aber vieles nur angerissen werden. Das ruft nach mehr!